Jacob Hallencreutz, forskare och docent vid Uppsala universitet samt koncernchef för Svenskt Kvalitetsindex, SKI.

Miljoner kundintervjuer visar: hållbara företag är mer lönsamma

Vid Uppsala:2030:s evenemang den 9 maj på temat "Hållbara lösningar, lojalare kunder och starkare varumärke" visade Jakob Hallencreutz, koncernchef för Svenskt Kvalitetsindex, att det finns tydliga affärsmässiga vinster med hållbarhet. Forskning baserad på miljontals kundintervjuer bekräftar sambandet: företag som uppfattas som hållbara har både nöjdare kunder – och bättre lönsamhet.

– Vi pratar ofta om hållbarhet inifrån och ut, med fokus på utsläpp och regelverk. Men vi måste också förstå hållbarhet ur kundens perspektiv, säger Jakob Hallencreutz.

Fem nycklar till kundnöjdhet

Svenskt Kvalitetsindex (SKI), som ägs av en statlig stiftelse, har mätt kundnöjdhet i Sverige och Europa sedan 1980-talet. För att vinna lojalitet i dag måste företag vara starka inom fem områden: digital funktionalitet, personlig service, enkelhet, upplevd hållbarhet och prisvärde.

– Digitala tjänster är idag en hygienfaktor. Ingen blir glad för att Swish fungerar – men vi blir frustrerade när det inte gör det. Samtidigt måste kundupplevelsen kännas personlig, enkel och felfri. Och viktigast: det måste upplevas som hållbart och trovärdigt, förklarar Hallencreutz.

Samhällsansvar ger affärsnytta

Kunder uppskattar företag som tar samhällsansvar. När hållbarhetsarbetet kommuniceras tydligt och känns äkta, påverkar det både hur nöjda kunderna är – och hur lojala de blir.

Men det finns ett glapp mellan ideal och verklighet: även om 70–80 procent av kunderna säger att hållbarhet är viktigt, är det bara en fjärdedel som faktiskt är beredda att betala mer för hållbara alternativ.

Det är dock just den här gruppen som enligt SKI:s data är mest intressant ur affärssynpunkt. Kunder som väljer leverantör utifrån värderingar – som image, hållbarhet och samhällsansvar – har ett signifikant högre nöjdhetsindex och är mer lojala.

Jacob Hallencreutz visar att affärsdriven hållbarhet är mer lönsam.

Forskningen bekräftar lönsamhetssamband

Ny forskning från SKI visar att varje steg företaget tar för att stärka den upplevda hållbarheten ger direkt affärsnytta. När hållbarhetsupplevelsen förbättras, ökar kundnöjdheten – och med den, även avkastningen. För varje steg upp på nöjdhetsskalan ökar företagets avkastning på eget kapital med 0,7 procentenheter.

– Vi lämpar över för mycket ansvar på kunderna och beskyller dem för att inte vara hållbara. Varför ska de ta hela kostnaden för den här premien? Men potentialen är enorm för dem som förstår och värderar kundernas perspektiv.

Fem konkreta steg mot affärsdriven hållbarhet

För att lyckas med hållbarhet utifrån ett kundperspektiv behöver företag ta fem avgörande steg: lyssna på vad kunderna faktiskt tycker, integrera hållbarhetsarbetet i affärsstrategin, kommunicera enklare och mer kundnära, segmentera sina målgrupper – och ta ansvar för prisgapet. När företaget tar helhetsansvar skapas långsiktigt värde – både för affären och för planeten.

Hallencreutz uppmanar också företag att sluta tala till kunderna som om de vore akademiker.

– Det handlar inte bara om att göra rätt – det handlar om att möta kunden där hon är, och bygga affärer som håller i längden.

Hållbarhetsnätverket Uppsala:2030 är en accelerator för hållbar omställning och erbjuder samtalsarenor med kunskap, inspiration och idéutveckling för ledare och medarbetare som vill ta ansvar för vår framtid. Där får du kreativt lösa utmaningar tillsammans med andra, bygga relationer och samarbeten.Hela Sverige kan delta i föreläsningar och samtal via Zoom 4 gånger per år.

Text: Mia Ulin. Foto: Mia Ulin och Alva Lindberg.